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摘 要:现代奥林匹克运动从诞生的第一天起,便与大众传媒结下了不解之缘,其发展倚重于大众传媒的运作。大众传媒在现代奥林匹克运动中具有正反两方面的作用,二者相互影响,彼此促进。
关键词:大众传媒;奥林匹克
大众传播媒介是通过媒介面对群体的方式传送视听音讯的非个体性传播工具。大众传媒自身的高速发展,使之成为大众生活不可或缺的构成因素。奥林匹克运动作为当代人类社会最具影响的国际体育运动之一,从它诞生的第一天起,便与大众传媒结下了不解之缘。在如今信息和知识经济的时代,奥林匹克运动与传媒这对“伴侣”的关系越来越密切,二者相辅相成,彼此促进,形成了唇齿相依、休戚与共的共生关系。
一、现代奥林匹克运动的发展倚重于大众传媒
(一)大众传媒促成了奥林匹克运动全球化的实现
现代奥林匹克之父顾拜旦的愿望是使奥运会成为全球最盛大的节目,成为全球性文化。如今顾拜旦的愿望成真,奥运会已成为全世界最重要、最有影响的活动之一,这同报刊、电视、网络等大众媒介的传播是分不开的。自1896年首届奥运会以来,在整个20世纪中,大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势,将奥林匹克主义及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界,使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系。与此同时,通过大众传媒,奥林匹克运动得以将奥运会为核心的奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及,有力推动了世界体育的发展,使奥运会成为当代人类体育的最高形式与现代人类文明的旗帜。
(二)大众传媒使现代奥林匹克运动的含义得到了新的诠释,使体育赛事更具戏剧性、观赏性和吸引力
先进的电子传播媒体利用高科技的传播手段,如多镜头多角度拍摄、瞬间慢动作回放、电子图形分析等,与专业化、人格化的现场解说,比赛精彩场面和人物特写,赛前录制的奥运明星生平等相结合,在极大提高奥运赛事传播的可欣赏程度的同时,也使奥林匹克运动的含义更加丰富和多样。
奥运会在通过大众媒体获得巨大声望的同时,也要为适应新闻媒介的特殊需要,而尽量增加比赛的戏剧性、刺激性和观赏性,从而吸引更多的观众。据有关资料表明,受电视媒介的影响,许多奥运会竞技项目对竞赛规则都进行了相应的修改和调整,以满足市场的需求。如:篮球比赛从过去的上下半场改为分4节进行,以使电视在转播比赛中能有更多的时间插播广告;排球、乒乓球比赛改为用彩色球,以使观众收看转播时看清楚每球的移动,提高竞技精彩性和欣赏性。
(三)大众传媒沟通了奥运赛事与商业广告的关系,把奥林匹克运动推向市场
人们称比赛、观众、电视转播和商业广告是现代竞技体育这具马车缺一不可的轮子。从几届奥运会转播权费用的统计表中我们可以看出,利用大众传播媒介,特别是出让电视转播权,在比赛中插播商业广告的措施,一方面可以使举办方通过电视等媒体获得财政支持,另一方面各种传媒机构通过转播、报道奥运比赛也大大地提高了收视率和发行量,而这种高收视率和大发行量又成为巨额广告的重要筹码,为媒体带来了直接的经济效益和市场潜力。另外,厂商也可以通过提高产品知名度扩大销售以追求更大的利润,真可以说是“一举三得”。因此,在把奥林匹克运动推向市场的过程中,无论是奥运赛事的经营方还是转播方都应当从长远利益出发,按照市场运作规律,精诚合作,共同繁荣。
(四)大众传媒促进了奥林匹克运动的独立和发展
在现代国际环境中,奥林匹克运动必须面对不同的国家、人种、民族、宗教、文化及各种政治势力。作为一个非政府性质的国际运动,其存在与发展的前提就是坚持其独立性。百年来,在国际奥林匹克运动为坚持其自身独立而进行的艰苦斗争中,大众传媒给予了它有力的支持。大众传媒通过宣传奥林匹克主义与理想,使全世界人民充分理解国际合作、相互谅解、友好交流对人类文明进步和社会发展的重大意义。使世界各国人民支持奥林匹克运动,支持国际奥委会保持独立的决心。
(五)大众传媒监督体育不正之风,弘扬奥林匹克精神,为奥运的健康发展起到良好的舆论导向作用
大众传媒的“议题设置”对于奥林匹克运动的发展非常重要。通过大众传媒一方面可以使奥运成为大众焦点,另一方面可以通过客观、真实、准确和及时的报道,让大众知晓奥林匹克运动各方面的发展状况,并通过舆论来对其各方面的运作进行监督,从而起到净化奥林匹克运动环境的作用,保证奥林匹克运动的健康发展。换句话说,大众传媒不仅可以“指点江山”,也可以“揭开黑幕”,还可以引导大众对体育界的一切腐朽和黑暗尽情加以声讨。在这个意义上,大众传媒与现代奥林匹克运动的塑造是相互的。
(六)大众媒体在奥运赛事的传播中制造明星效应,为体育树立形象
每一个奥运冠军是民族英雄的隐形化身,是人类自身技巧和智慧的体现,这种奥运明星效应的产生应当归功于大众传媒的运作。大众传媒具有创造深入传播对象心目中的人物的特殊功能,这在传播学上称为大众传媒“授予地位”的功能。所以许多奥运会冠军、运动员、教练员和裁判员成为了大众关注的焦点,他们对大众的示范导向作用已经成为了一种文化潮流。
二、大众传媒对现代奥林匹克运动的负面作用
奥林匹克运动在与大众传媒的结合过程中,商业性逐渐加强,然而过度的商业性操作也会给其带来不利的影响。大众传媒往往根据它自己的利益采取行动,尤其是当代一些国际传媒巨鳄凭其强大的经济和技术实力,垄断了奥运会的报道。它们往往只从其商业利益,而不是从奥林匹克运动的发展立场上来进行运作。如在选择报道对象时,过分强调其新闻性和娱乐性,或在转播时间上只考虑大广告客户的要求与利益,迫使奥运会迎合它的需要。如在1984年洛杉矶奥运会上,美国三大电视网为了增加一个周末的黄金广告时间,以价格作为向国际奥委会施加压力的工具迫使这届奥运会从5天改为6天;而1988年汉城奥运会则为迎合美国人的黄金时间,竟将本应在下午或晚上的比赛项目移到早晨,严重影响了运动员正常水平的发挥。另外,有报道指出,媒体对奥运会转播的垄断可能会使一些发展中国家的人民失去观看体育比赛的机会。导致体育资源的浪费;对体育明星的不恰当宣传,也可能导致其运动寿命的夭折。
适值我国在2008年举办北京奥运会,奥运会及其相关体育产业将在中国获得空前的发展,同时大众传媒也将面临新的机遇和考验,如何正确的认识大众传媒在奥林匹克运动中的地位和作用,采取积极有效的措施促使二者互相扶持,密切合作,风险共担,利益共享,休戚与共,将是“人文奥运”、“绿色奥运”和“科技奥运”的品牌效应得以实现的关键所在。
参考文献:
[1]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2000.
[2]张隆东.大众传播总论[M].北京:中国新闻出版社,1993.
[3]唐 生,刘 苏.大众传媒与竞技体育产业关系的分析[J].成都体育学院学报,2000,(3):27-29.
原文刊载：《山西广播电视大学学报》第5期(总第48期)，2005年10月。
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