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4年一次全球瞩目的国际奥运会报道，对于地方综合性报纸而言，不仅历时长，采访难度大，而且还面临全国性专业体育报纸在重大赛事中日报化策略的冲击，以及网络与电视媒体在新闻传递上的速度优势等挑战。
但在此次雅典奥运报道中，一些地方报纸扬长避短，充分发挥纸质媒介的长处，取得很大成功。其报道策略可概括为相互衔接又层层递进的三个方面。
营造约会气氛
作为一项重大的战役性报道，奥运报道可划分为前期报道、中期报道与总结性报道三部分。在前期报道中，报纸着重构建的是奥运报道的约会气氛。
约会气氛是指一张报纸在重大比赛的前期报道中，营造出的一种对读者具有前置性、预设性的大赛气氛，目的是提前预约更多的读者关注随后的主体新闻。奥运报道约会气氛的营造，主要通过报纸在赛前采取一定的措施和手段制造看点与卖点，以吸引读者，与读者产生一种类似约会的关系。有了这种约会关系，读者就会持续地、稳定地阅读这张报纸以及新闻，直至整个报道告一段落。
地方综合性报纸主要是经过以下几种途径来构建约会气氛的。
（1）媒体在场。媒体在场，是媒体为了采集第一手新闻素材而特派记者、亲临现场的竞争行动。
在以往的大型国际体育赛事中，媒体在场往往是全国性媒体或中央媒体的专利，他们派出实力强大的采访阵容，活跃于国际赛场，获取了大量的独家报道。
但在雅典奥运报道中，地方报纸所派记者也越来越多，全国各地的报纸派出的记者达数百人，仅成都一地的报纸就派出记者达13人，杭州一家晚报竟派出7人。媒体在场成了地方媒体与全国性媒体角力的一种手段。
媒体在场，一方面带回了地方报纸所需要的独家信息，成为报纸新闻竞争的有力武器；另一方面，地方报纸如此乐意派出自己的记者，已超越了单纯的信息采集行为，它演变成了报纸自我营销、扩大影响力的一种竞争手段。当无数条新闻之后署上“本报记者雅典现场报道”的字样时，便在读者心理上烙上一种认真、负责、有实力的印记，从而产生一种品牌映射效果，成为报纸吸引与约会读者的重要筹码。
（2）特刊效应。特刊具有专属性与纯粹性两个渠道 特征，因而对特定读者具有特殊魅力。一家报纸推出特刊，有两个目的：一是打造某类读者的专属产品，满足读者专门化的信息需求。二是让某类新闻变得更纯粹、更单一。特刊把所有奥运新闻组合在一起，使这类新闻的内在品质更高、更纯，甚至变成一份小型的专业体育报纸。这样，特刊便呈现给读者一种规模化的信息结构与个性化的面孔，成为报纸预约读者的一种价值符号和营销手段。它意味着报纸将以强大的版面、人力、物力投入，以丰富、可读、充实的信息来为读者调制精致的“奥运大餐”。
此次奥运报道，全国大多数报纸都推出了属于自己的奥运特刊。有的报纸在奥运开幕半月之前就开始推出特刊，规模大，内容完备，北京、杭州等地晚报的特刊达到了16个版。成都综合性报纸特刊也达到了日均8至12个版的规模，以独具特色的渠道形式锁定了本地读者的目光与阅读路径。因而，地方报纸的特刊以其特别适销对路的产品形式，成为争取读者的又一重要手段。
（3）互动传播。互动传播是以吸引读者亲身参与报道活动，或发表观感，或参与报社活动，以强化人们参与奥运的激情为主要特征，实质是一种体验传播，主要通过地方报纸与读者进行互动、沟通、交流，建立一种情感忠诚度。它是报纸版面之上、新闻报道之外的一种具有高附加值的报道形式。
此次奥运报道，地方报纸纷纷加大互动栏目的投入，目的便是为了充分激发和动员读者多方参与。如《钱江晚报》的互动栏目《读者奥运感言》，《华西都市报》的《奥运网友热评》，《成都商报》的《雅典奥运大家写》、《万名儿童画奥运》等。这些依附于新闻报道之上的互动传播形式，促使读者亲身体验和投入到奥运报道中来，将自己的注意力与情感资源支付给报纸，成为报纸约会到的忠实消费者。
媒体在场、品牌特刊与体验传播三种形式联结在一起，为地方报纸建构起了特有的约会力。随着报纸约会力增强，读者对随后的主体新闻的期望也会越来越高。
与读者心理频率共振
地方报纸在奥运报道中，要使奥运比赛本身的起伏跌宕与读者的心理频率产生强烈的共鸣共振，推动一波未平一波又起的报道高峰体验，充分展现奥运比赛演绎的一幕幕成功与失败、激情与落寞、大悲与大喜交织的情景，必须寻求报道与读者心理情感的最佳吻合点。吻合点越多，与读者心理共振的频率就越高，奥运报道就会更加成功。地方报纸寻求的这种吻合点主要有：
（1）惊喜。夺金之喜，是奥运报道的高潮与读者高峰体验的共鸣点，也是各家地方报纸都特别下工夫的一环。但夺金的惊喜是不同的，有一般的惊喜，更有意外的惊喜。“意外”的新闻价值在于反常性与不可预测性，其关注度高于一般新闻。
地方报纸报道意外的惊喜有三个策略：一是把事件的意外性放大。如19岁少年朱启南夺取计划外的射击金牌、男子50米气步枪赛中贾占波意外夺金、中国网球女双扬眉吐气地夺金等，都是意外的惊喜，各报几乎不约而同将其处理为当日最有分量的看点。二是展现比赛的戏剧性。成都3家报纸对射击选手贾占波夺金的报道标题分别是《天上掉金贾哥笑纳》、《天上掉下金馅饼》、《金牌自己飞回来了》，便充分展示了这种戏剧性。三是在做出了这种种惊喜之后，还把惊喜延续得跌宕起伏。例如，夺金之后，一些报纸又迅速推出了金牌背后的故事，把惊喜延长。
（2）悲情。奥运大剧中，失败与失意，是悲剧的一环，也是最易激起读者心理震动的地带。有惊喜，就有悲情，奥运报道对悲情新闻的处理也是与读者产生强烈心理共鸣的主体新闻。
此次奥运会与中国有关的悲情新闻可谓不少，悲情事件带来的是遗憾、沉痛与深思，处理得好，就会力透纸背，成为报纸版面上突兀而起的情感高峰。对这类事件处理得成功的报纸在于：一是透视悲情事件。如“0:8中国女足的惨败”、“0．16秒江永华到手的金牌被抢”、“一环之差女子团体射箭惜败韩国”、“0．4秒女篮痛别八强”等事件的报道，采取全视角的报道方式，从前方赛场花絮到后方专家点评，甚至将读者反馈的情况推上版面。二是细细挖掘与触摸读者的心理感受。中国击剑队表现出色，但终未超越银牌的台阶，这悲情中的遗憾，成为报纸细细触摸读者的重要环节，而不是简单地把比赛结果报出来了事。三是集纳悲情事件，形成悲情主题。如成都某报8月20日推出《三幕悲情》，一幕：王楠单打不敌海外兵团；二幕：占旭刚举重为零；三幕：郑洁、晏紫无缘四强。把悲情新闻做得有声有色，给读者留下难忘印象。
（3）自豪。奥运比赛之所以能赢得如此之多的观众与读者，在于它既是人类体育精神的展现，也是一个国家实力展示的一部分，容易激起一种扬眉吐气的民族自豪感。奥运报道如果忽略了读者这一部分心理与感情，做出来的新闻就会失去灵魂和感人的力量。
此类新闻关键在于：首先抓住事件中令人自豪的闪光点。40岁老将王义夫曲折夺金的毅力；腰部受伤的张国政勇夺金牌的豪迈；25秒冼东妹力压东洋女为中国拼得第五金的痛快；举重女选手唐功红举起中国奥运史上第100金的神圣，这些比赛中的闪光点抓不到，其报道就会流于平淡。其次，把选手为中国争夺金牌的艰苦卓绝的过程报道出来，把体现民族自豪感的主题做深做透，有力地击中了读者的心理与情感之弦。中国网球女双的胜利，不少报纸都做出了喜悦，却没有做出自豪，一家报纸找到了这样一个新闻点———《第一次国歌在网球场奏响》，从一个很巧妙的角度，强有力地表现出了一种民族自豪感。
（4）愤怒。大喜、大悲，还有愤怒，是人类极端的情感表现，也是最正常不过的情感活动。这正是体育报道与其它新闻截然不同之处。体育报道需要把比赛本身所展现出来的大起大落的心理情绪，通过新闻报道再度展现出来，赛场有愤怒，报道必有愤怒。
愤怒出新闻。中国男篮两次输球，姚明两次发怒，两次均成为报纸上最有分量的新闻。
正是由于有了愤怒，才激起读者对新闻的深读，才做出了新闻的价值和意义，给读者带来了震撼与魅力。
奥运报道与读者心理频率共振，本质上是新闻报道所产生的作用力与读者的心理节奏和频率相互契合、相互激荡而产生的共振现象。从心理感受过程来看，惊喜、悲情、自豪、愤怒等人类情感便是奥运报道对读者心理的着力点，抓住它们，报道就会成功。但从新闻价值来看，惊喜、悲情、自豪、愤怒却是奥运报道对传统新闻价值的冲破与超越，是对新闻价值的丰富与延伸，是使新闻更可读、耐读，更具震撼力与冲击力的心理力量。
突出纸质媒介优势
与电视媒介、网络媒介相比，报纸的现场感与观赏性处于绝对劣势。地方报纸只有依靠突出纸质媒介的特色，才能把围坐在电视机前的受众转化为报纸的读者。地方综合性报纸主要通过“四个维度”来突出自身的纸质媒介特色。
（1）深度。奥运报道展现的是运动员的竞技水平与精神风貌，因而奥运报道不能简单地停留在对比赛本身的简单展示上，而要具有思想深度。
深度是指报道的纵深化，不仅要提供事实，而且要提供价值判断与解读。与信息短缺时代不同，信息丰富意味着缺乏判断，信息过剩则需要对信息进行深入解读。108年之后，奥运回归雅典的意义与价值何在；某个比赛项目的历史沿革与发展趋势如何；某场比赛失利的深层原因何在等，都是深度报道的领域与必争之地。
（2）广度。广度是指报道的外延化，是对奥运信息的加宽处理。它指在报道某个中心事件时，要提供这个事件的参照系与背景，通过对相关事件的组合来把握中心事件，并为中心事件提供一个外延化的信息组合。如一家报纸在对跳水金牌选手的报道中，既从历届跳水情况来进行介绍，也从选手自身的参赛情况以及竞争对手的整体情况来加以把握。一个澳大利亚选手连续参加了四届跳水比赛，却没有拿到金牌，原因是她遇到了高敏、伏明霞等顶尖选手。
广度还可以是对历史与现实的拓宽报道。《广州日报》在此次奥运报道中推出了一组“奥运五环”的报道。一环：历史与现代的连环，即回环篇；二环：雅典与北京之间的联系，即连环篇；三环：世界体坛格局的新变化、新趋势、新方向，即外环篇；四环：奥运会内涵与外延的联系，即套环篇；五环：中国体育围绕奥运会产生的一系列关联，即内环篇。这样，《广州日报》便以更为开阔和宏观的视野看待这一次奥运会，给读者留下很深的印象。
（3）热度。奥运热点新闻源源不断，层出不穷，热度产生热点，热点激活热度。做好奥运报道，就要保持奥运新闻的热度，善于把握报道中的热点。
中国的射击是热点、跳水是热点、乒乓球是热点、羽毛球是热点、举重是热点，只有把握住了这一次又一次的热点新闻，才能在读者心中掀起一轮又一轮的报道高潮。这就需要报纸对整个报道的各个环节、各个不同部分以及报道热点与重点合理规划和组织安排。进一步说，它需要报纸提供读者所需要的热点信息，而不是提供一般化的信息。如果报纸不能紧扣热点新闻进行报道，不能保持奥运新闻的热度，其报道就会平淡无奇。
当然，保持新闻的热度，还有个报道技巧问题，比如合理地煽情。中国羽毛球止住颓势夺冠后，一家报纸就用了这样的标题《流着泪拥抱金牌》。朱启南获得射击冠军后，有报纸马上推出朱启南成长的故事，在热点新闻上再添一把火，始终使奥运新闻保持较高的热度。
（4）冷思考。做奥运报道的冷思考，或叫另类思考。这本身反映出地方报纸理性和成熟的一面；同时，也可避免奥运报道成为一场不负责任、没有理性的炒作，让读者真正思考奥运的意义与价值。
《钱江晚报》有一篇报道《奥运盛宴与现实的距离有点远》，文章指出，在奥运会上夺金为国争光固然重要，但在全民体育锻炼上加大投入，也是一件重要的事。奥运会结束后，有关部门能不能在社区多添置点健身器材，也让大家练练。这便是奥运报道中的另类思考，容易为读者理解和接纳。因此，作为轰轰烈烈的奥运报道，不能没有另类的冷思考。冷静的报道让我们思索、让我们更理性、更现实。这也是奥运宏大乐章中的一个不可或缺的组成部分。
地方综合性报纸在此次雅典奥运报道中，注重营造奥运报道的约会气氛，把握与读者心理频率的共振，以及整个报道的深度、广度、热度及冷思考。这样的报道相互衔接又相互作用，形成巨大的报道合力，促成了奥运报道的圆满成功。这些从雅典奥运报道取得的收获与经验，通过进一步升华，无疑可以运用于2008北京奥运的前期、中期及后期报道，为搞好北京奥运报道提供借鉴。
（原文刊载：《新闻战线》2004年第10期）
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